2019年度的618電商大戰(zhàn)（6月1日）如期而至。作為年中大促，天貓、京東等電商平臺(tái)都為618投入了大量資源。觀察今年的618開(kāi)局，最大的看點(diǎn)就是天貓的強(qiáng)勁表現(xiàn)。
天貓618啟動(dòng)僅一小時(shí)，成交額超去年10小時(shí)。截至6月1日11點(diǎn)23分，成交額就超過(guò)去年同日的全天水平。天貓618重要的營(yíng)銷引擎聚劃算開(kāi)場(chǎng)僅一小時(shí)，就帶來(lái)3000萬(wàn)件商品成交，而整個(gè)京東618首小時(shí)的成交商品件數(shù)僅為1700萬(wàn)件。淘寶天貓作為中國(guó)最大的綜合性電商平臺(tái)，再次展現(xiàn)極為強(qiáng)勁的爆發(fā)力。有觀察者指出，雖然天貓618才進(jìn)行到第三年，但已經(jīng)成功讓618成為了自己的主場(chǎng)。
天貓618甫一開(kāi)局，便再次創(chuàng)造“體量更大，增長(zhǎng)卻更快”的商業(yè)記錄。其間的秘密究竟何在？
聚劃算“利劍出鞘”
今年3月，阿里巴巴宣布，以聚劃算為基礎(chǔ)，打通淘寶和天貓的營(yíng)銷平臺(tái)。這意味著，新聚劃算承擔(dān)起整個(gè)淘寶天貓?bào)w系的高效營(yíng)銷使命。
聚劃算在阿里巴巴體系中十個(gè)相當(dāng)特殊的存在。2009年，淘寶團(tuán)購(gòu)開(kāi)始孵化，到2010年形成“聚劃算”這一獨(dú)立品牌，很快在“千團(tuán)大戰(zhàn)”中成為中國(guó)最大團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站，一度和淘寶、天貓并列成為阿里七個(gè)事業(yè)群之一，后來(lái)又逐漸被整合直至2016年底完全并入天貓。今年3月，阿里巴巴選擇“復(fù)興”聚劃算，全面重啟這一品牌的意圖非常明確——讓最高效率的營(yíng)銷平臺(tái)能夠服務(wù)包括天貓品牌和淘寶商家在內(nèi)的平臺(tái)不同類型商戶，為消費(fèi)者尤其是下沉市場(chǎng)用戶提供更有針對(duì)性的多元化需求。
5月中旬阿里巴巴發(fā)布了今年天貓618的玩法，最重要的玩法就是聚劃算的“千萬(wàn)爆款團(tuán)”。“千萬(wàn)爆款團(tuán)”6月1日零點(diǎn)受到消費(fèi)者熱烈追捧，一小時(shí)內(nèi)，13款商品成交過(guò)千萬(wàn)元，360款商品成交過(guò)百萬(wàn)元，直接帶動(dòng)聚劃算營(yíng)銷通道一小時(shí)整體成交超3000萬(wàn)件。阿里巴巴營(yíng)銷平臺(tái)事業(yè)部總經(jīng)理家洛為“千萬(wàn)爆款團(tuán)”立下的flag是每天產(chǎn)生10個(gè)“千萬(wàn)爆款團(tuán)”和100個(gè)“百萬(wàn)爆款團(tuán)”，聚劃算在6月1日取得的618開(kāi)門(mén)紅，可謂超乎預(yù)期。
對(duì)于品牌而言，聚劃算是觸達(dá)下沉市場(chǎng)的最佳平臺(tái)。天貓618首小時(shí)，完美日記啞光唇釉1小時(shí)賣(mài)掉25萬(wàn)件，德國(guó)balea玻尿酸安瓶精華1小時(shí)賣(mài)掉12萬(wàn)件，263款商品1小時(shí)銷量破萬(wàn)件。這些數(shù)據(jù)的背后，體現(xiàn)的是聚劃算幫助品牌商家觸達(dá)新客戶的強(qiáng)大能力。據(jù)阿里巴巴此前透露的數(shù)字，2018年參加聚劃算的品牌，平均有80%的成交來(lái)自新客戶，其中新客的近一半又來(lái)自下沉市場(chǎng)。
從天貓618的開(kāi)局來(lái)看，聚劃算的品牌號(hào)召力持續(xù)增強(qiáng)。它的下一個(gè)“小目標(biāo)”是，在整個(gè)天貓618期間，給品牌帶來(lái)3億新客戶。目前來(lái)看，聚劃算要實(shí)現(xiàn)這一點(diǎn)并不難。
品牌上半年的最大的生意機(jī)會(huì)
如果說(shuō)復(fù)興的聚劃算是今年天貓618的一柄新利劍，那么大牌新品和正品，就是天貓618傳統(tǒng)的“保留節(jié)目”。天貓平臺(tái)對(duì)大品牌的巨大吸引力，是它在618戰(zhàn)役中贏得先機(jī)的基石。
天貓618開(kāi)場(chǎng)一小時(shí)內(nèi)就批量制造“億元俱樂(lè)部”，躋身“億元俱樂(lè)部”的還是老常客們——蘋(píng)果、美的、耐克、奧克斯、海爾、歐萊雅、蘭蔻、阿迪達(dá)斯、小米……其中，蘋(píng)果全品牌2分45秒成交過(guò)億，美的和耐克雙雙在四分鐘過(guò)億。對(duì)于全球頂級(jí)的大品牌而言，天貓已經(jīng)成為它們的第二個(gè)官網(wǎng)，更有超過(guò)官網(wǎng)的號(hào)召力——日前公布的阿迪達(dá)斯財(cái)報(bào)顯示，阿迪達(dá)斯官方APP在全球27個(gè)市場(chǎng)的全部下載量是900萬(wàn)，而它的天貓店粉絲就有2000萬(wàn)，是官方APP下載數(shù)量的兩倍多。
對(duì)于品牌而言，天貓?jiān)缫巡粌H是一個(gè)賣(mài)貨的渠道，它代表著品牌和最廣大的消費(fèi)者直接的溝通。我們注意到一個(gè)有趣的現(xiàn)象，在雙11、618等大促節(jié)點(diǎn)躋身“億元俱樂(lè)部”的品牌，幾乎都是天貓旗艦店粉絲數(shù)量排名前列的品牌。開(kāi)設(shè)天貓店讓品牌方能夠更好地有效運(yùn)營(yíng)粉絲，實(shí)現(xiàn)更高效率的營(yíng)銷轉(zhuǎn)化。現(xiàn)在，粉絲數(shù)超過(guò)500萬(wàn)的天貓旗艦店有84個(gè)，而超過(guò)100萬(wàn)的更多達(dá)796個(gè)。
在粉絲效應(yīng)的強(qiáng)勁加持下，“一小時(shí)成交超去年全天”的現(xiàn)象成為天貓618的常態(tài)。
天貓美妝1分鐘銷售即破億，57分鐘銷售超去年全天。各美妝大牌也展開(kāi)激烈角逐，紛紛爭(zhēng)搶“億元俱樂(lè)部“的C位：開(kāi)場(chǎng)45分鐘，歐萊雅破億；開(kāi)場(chǎng)52分鐘，蘭蔻破億…… 數(shù)據(jù)顯示，開(kāi)場(chǎng)一小時(shí)，眼霜、口紅、香水的銷售分別同比增長(zhǎng)300%、239%、290%，其中精華品類勢(shì)頭迅猛，3分鐘破億。
母嬰行業(yè)也迎來(lái)開(kāi)門(mén)紅。開(kāi)售2分鐘內(nèi)成交額破億，第7分鐘超過(guò)去年一小時(shí)成交額，第17分鐘成交額突破5億大關(guān)，第一個(gè)小時(shí)的成交額較去年同期增長(zhǎng)了134%。另外，天貓國(guó)際母嬰孕產(chǎn)品類，用了25分鐘即完成去年同期全天的銷售。
除了美妝、母嬰等主打女性消費(fèi)者的品類，天貓的電器、數(shù)碼等3C品類同樣表現(xiàn)不俗。25分鐘，戴森官方旗艦店成交超去年全天；41分鐘，美的成交超去年全天；46分鐘，蘋(píng)果成交超去年全天；1小時(shí)40分，OPPO成交超去年全天；2小時(shí)，榮耀官方旗艦店成交超去年全天。而6月1日的全天數(shù)據(jù)顯示，華為、蘋(píng)果、榮耀這三個(gè)TOP手機(jī)品牌在天貓上的銷售額同比增速都超過(guò)了120%。
綜觀今年天貓618，許多重要品類收獲了爆發(fā)式增長(zhǎng)，“一小時(shí)成交超去年全天”的現(xiàn)象成為常態(tài)。
天貓美妝1分鐘銷售即破億，57分鐘銷售超去年全天。各美妝大牌也展開(kāi)激烈角逐，紛紛爭(zhēng)搶“億元俱樂(lè)部“的C位：開(kāi)場(chǎng)45分鐘，歐萊雅破億；開(kāi)場(chǎng)52分鐘，蘭蔻破億……？數(shù)據(jù)顯示，開(kāi)場(chǎng)一小時(shí)，眼霜、口紅、香水的銷售分別同比增長(zhǎng)300%、239%、290%，其中精華品類勢(shì)頭迅猛，3分鐘破億。
母嬰行業(yè)也迎來(lái)開(kāi)門(mén)紅。開(kāi)售2分鐘內(nèi)成交額破億，第7分鐘超過(guò)去年一小時(shí)成交額，第17分鐘成交額突破5億大關(guān)，第一個(gè)小時(shí)的成交額較去年同期增長(zhǎng)了134%。另外，天貓國(guó)際母嬰孕產(chǎn)品類，用了25分鐘即完成去年同期全天的銷售。
大品牌力量的巨大號(hào)召力，聚劃算營(yíng)銷能力的高效釋放，3C、美妝、母嬰等行業(yè)品類的全線爆發(fā)，讓今年的618促銷季從一開(kāi)始，就成為天貓的主場(chǎng)。
作為上半年最重要的電商促銷季，阿里巴巴在618上創(chuàng)下“史上最大規(guī)模投入”。消費(fèi)者端實(shí)實(shí)在在的優(yōu)惠力度，是吸引大眾參與天貓618的又一動(dòng)力。在5月29日至6月2日、6月13日至18日兩個(gè)時(shí)段，在主會(huì)場(chǎng)可以領(lǐng)取購(gòu)物津貼，消費(fèi)每滿300元立減30元，支持跨店，支持疊加，使用上不封頂。此外還有總金額超百億的購(gòu)物券和“5折神券”等發(fā)放。實(shí)實(shí)在在的優(yōu)惠力度，和淘系精準(zhǔn)的消費(fèi)者洞察，將讓消費(fèi)者在整個(gè)天貓618期間保持消費(fèi)熱情。
天貓618迎來(lái)史上最強(qiáng)開(kāi)局，再度展示了大淘系“大象起舞”的姿態(tài)。分析天貓618強(qiáng)勁爆發(fā)的原因，還是在于淘寶天貓平臺(tái)對(duì)品牌方和消費(fèi)者都具有強(qiáng)勁吸引力。對(duì)品牌方而言，淘寶天貓是最好的營(yíng)銷渠道，對(duì)不同地區(qū)、不同線級(jí)用戶都能實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)覆蓋，阿里巴巴商業(yè)操作系統(tǒng)的運(yùn)營(yíng)和數(shù)據(jù)能力，還能對(duì)品牌運(yùn)作進(jìn)行有效反哺；對(duì)消費(fèi)者而言，淘寶天貓可以一站式滿足新品、個(gè)性化長(zhǎng)尾商品、性價(jià)比商品等不同類型商品的需求，又有可靠的正品保障和實(shí)在的優(yōu)惠力度。大淘系生態(tài)效應(yīng)的全面爆發(fā)，讓天貓618成為真正的“上半年雙11”，它不僅是上半年最大的購(gòu)物狂歡節(jié)，也是最大的品牌增長(zhǎng)機(jī)會(huì)。
大眾的消費(fèi)升級(jí)需求依然旺盛，品牌消費(fèi)也是618大戰(zhàn)的關(guān)鍵戰(zhàn)場(chǎng)。天貓平臺(tái)強(qiáng)大的運(yùn)營(yíng)能力和數(shù)據(jù)能力，使品牌和消費(fèi)者都對(duì)這個(gè)平臺(tái)有極強(qiáng)的認(rèn)知和認(rèn)可，這也讓天貓更大限度地贏得了在618戰(zhàn)役中的主動(dòng)權(quán)。
以最佳體驗(yàn)吸引消費(fèi)者
5月公布的阿里巴巴財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，淘寶天貓平臺(tái)的月度活躍消費(fèi)者已經(jīng)超過(guò)7億。龐大的消費(fèi)者規(guī)模，意味著海量的商業(yè)機(jī)會(huì)，也讓阿里巴巴的消費(fèi)者運(yùn)營(yíng)能力和服務(wù)水平不斷進(jìn)化。
今年的天貓618，阿里巴巴做了史上最大規(guī)模的投入，也給消費(fèi)者史上最大規(guī)模的實(shí)惠。為了打造真正的“上半年雙11”，天貓618的優(yōu)惠力度將全面向雙11看齊，幾乎搬來(lái)了雙11最有誠(chéng)意的所有玩法。滿300減30的無(wú)門(mén)檻購(gòu)物補(bǔ)貼；每天發(fā)放1億紅包，下單立減還能翻倍；主會(huì)場(chǎng)每天“萬(wàn)券齊發(fā)”，發(fā)券總金額超百億；家電、數(shù)碼、珠寶、母嬰等核心品類擊穿全網(wǎng)底價(jià)……這些豐富多彩的玩法，給消費(fèi)者帶來(lái)了實(shí)實(shí)在在的福利。而從天貓618的開(kāi)場(chǎng)數(shù)據(jù)來(lái)看，這些福利有效地激發(fā)了消費(fèi)者的購(gòu)物熱情。
除了巨大的優(yōu)惠力度，淘寶內(nèi)容化社區(qū)的形成，也在成為天貓618的新引擎。消費(fèi)者在移動(dòng)端的購(gòu)物習(xí)慣早已悄然改變，隨著千人千面技術(shù)的日臻完善，直播場(chǎng)景的廣泛應(yīng)用，“逛淘寶”的購(gòu)物體驗(yàn)越來(lái)越完整，讓許多用戶可謂“欲罷不能”。
天貓618的開(kāi)場(chǎng)數(shù)據(jù)也顯示，主播同樣迎來(lái)的開(kāi)門(mén)紅。6月1日當(dāng)天淘寶直播整體成交同比增長(zhǎng)就達(dá)到近600%，取得了爆發(fā)性增長(zhǎng)。薇婭、李佳琦等當(dāng)紅主播的“帶貨力”驚人，薇婭的直播間開(kāi)場(chǎng)一個(gè)半小時(shí)成交額就突破6200萬(wàn)。品牌商家也紛紛使用直播工具，海爾官方旗艦店直播間開(kāi)場(chǎng)五分鐘成交即破百萬(wàn)，6月1日全天成交額較日常增長(zhǎng)33倍。聚劃算的“千萬(wàn)爆款團(tuán)”也推出了視頻團(tuán)，開(kāi)團(tuán)1分鐘，張大奕就突破100萬(wàn)，口紅新品首發(fā)6分鐘就售出超過(guò)1萬(wàn)件，俊平大魔王也在2分鐘內(nèi)突破100萬(wàn)。預(yù)計(jì)在整個(gè)天貓618期間，淘寶直播帶動(dòng)的成交將超過(guò)130億元。
淘寶天貓歷經(jīng)十六年的進(jìn)化，不僅牢牢占據(jù)中國(guó)電商的頭把交椅，更一直以持續(xù)不斷的迭代和創(chuàng)新，滿足消費(fèi)者多元化的需求。在這個(gè)平臺(tái)上，無(wú)論是消費(fèi)升級(jí)的品牌需求，還是個(gè)性化的長(zhǎng)尾需求，還是高性價(jià)比的下沉需求，都可以得到充分滿足，它的“一站式平臺(tái)”的效應(yīng)不斷凸顯出來(lái)。
透視天貓618的“開(kāi)門(mén)紅”，我們更可以看出淘寶天貓生態(tài)效應(yīng)對(duì)品牌和消費(fèi)者的巨大吸引力。在這個(gè)平臺(tái)上，從旗艦店，到直播間，再到聚劃算，品牌擁有許多不同的和消費(fèi)者溝通的工具，而消費(fèi)者能夠有近乎全息的豐富購(gòu)物體驗(yàn)。正是這樣的豐富性，讓618成為了天貓的主場(chǎng)。
